CH13

第13章

1.試說明通路之接觸效率觀念?

Ans. 行銷通路成員之存在，最主要原因係可提升接觸效率。以圖13-1為例，假設小明、小華、小玉、小如四人，想購買飯店之下午茶餐券，所考慮的飯店有國賓、西華、欣葉、麗晶和康華五家，如果沒有中間商（網路團購業者），航空公司和消費者之間，需要20(5 X 4)次接觸，才能取得所需航班資訊和完成機票購買，可是因為有網路團購業者做為中間商的聯絡，最後只需要9次的接觸，雙方就能完成所有交易，有助節省航空公司和消費者之間的時間與資源。

l   13-1-飯店

接觸次數：5×4＝20次

接觸次數：5＋4＝9次

圖9-1 行銷通路接觸效應

行銷通路成員之存在，最主要原因係可提升接觸效率。以圖13-1為例，假設小明、小華、小玉、小如四人，想購買飯店之下午茶餐券，所考慮的飯店有國賓、西華、欣葉、麗晶和康華五家，如果沒有中間商（網路團購業者），航空公司和消費者之間，需要20(5 X 4)次接觸，才能取得所需航班資訊和完成機票購買，可是因為有網路團購業者做為中間商的聯絡，最後只需要9次的接觸，雙方就能完成所有交易，有助節省航空公司和消費者之間的時間與資源。

l   13-1-飯店

接觸次數：5×4＝20次

接觸次數：5＋4＝9次

圖9-1 行銷通路接觸效應

2.試說明服務配銷通路八大功能?

Ans. 中間商之主要功能如下：

1.資訊(information)：中間商可為上游製造商或服務提供者，蒐集行銷環境資訊，以做為未來策略或行銷組合規劃之參考。例如：旅行社可為餐廳業者蒐集有意到訪旅客用餐偏好與意見。例如台灣開放大陸客來台觀光，接待隻台灣餐廳業者，即可由旅行社蒐集中國各省不同旅客之用餐偏好。

2.推廣(promotion)：中間商最重要的功能之一即是推廣商品或服務，將商品成功銷售予消費者。例如：中華航空推出「華航精緻旅遊」，台灣之網路旅行社即要將此華航精緻旅遊旅遊產品，銷售給台灣地區之遊客。

3.接觸(contact)：接觸係找尋潛在買者並與之溝通。例如：上例之華航精緻旅遊代理網路旅行社，可主動寄出電子DM信函，邀請曾經參加該網路旅行社旅遊之顧客考慮，在顧客聯絡有意消費後，負責之服務人員，就可利用機會詳細介紹「華航精緻旅遊」內容，引起顧客參與意願。

4.搭配(matching)：搭配係針對消費者所需，規劃其所需之商品或服務組合。例如：某旅行社有兩種哈爾濱之旅，分別為「冰雪大世界」和「滑雪之旅」，如果，組織型企業顧客要求公司團體旅遊，旅遊景點有參觀雪雕也要滑雪，業者就必須設法在企業提出之預算內，將其需求景點安排納入。

5.協調(negotiation)：協調係客人提出意見，對於價格或服務相關內容有所表達，中間商要盡力溝通，完成交易。例如：上述之哈爾濱旅遊，同時加入雪雕和滑雪行程，會較原先單純之「冰雪大世界」和「滑雪之旅」為高，如果，企業承辦人員對價格產生疑慮，旅行社業務人員就必須解釋價格變動原因，如有必要，可將變動之單項附加成本列示清楚，以取得顧客之諒解。

6.實體配送(physical distribution)：服務業雖然主要是服務為主，但仍有實體商品之配送問題，例如：以台灣的諸多大飯店，由於飯店競爭環境激烈，現在也經營起中午便當生意，當有企業因為會議需要，大量訂購便當時，飯店業者即有實體運送問題。而旅行社業者，為出國旅遊顧客，代辦護照和出國機票與飯店住宿券等，一般也都是由旅行社人員負責送達旅客手上。

7.財務融通(financing)：財務融通係指中間商獲得和使用資金，以便使通路運作。例如：旅行社為客人代辦手續，通常會先墊付費用，等待手續辦完之後，再向委託旅客收取費用。

8.風險分擔(risk taking)：經營通路之風險，可由中間商協助分擔。若是由原始供應商獨力承擔整個通路運作成本，相對成本和風險都較高。例如：香港迪士尼樂園之促銷行程，都交由旅行社和航空公司負責，如此，迪士尼樂園無需再設立旅行社來處理各地遊客之參訪問題，此即可分散經營風險。

3.試比較說明推廣(promotion)、接觸(contact)和搭配(matching)功能之差異。

Ans. 推廣(promotion)：中間商最重要的功能之一即是推廣商品或服務，將商品成功銷售予消費者。例如：中華航空推出「華航精緻旅遊」，台灣之網路旅行社即要將此華航精緻旅遊旅遊產品，銷售給台灣地區之遊客。

接觸(contact)：接觸係找尋潛在買者並與之溝通。例如：上例之華航精緻旅遊代理網路旅行社，可主動寄出電子DM信函，邀請曾經參加該網路旅行社旅遊之顧客考慮，在顧客聯絡有意消費後，負責之服務人員，就可利用機會詳細介紹「華航精緻旅遊」內容，引起顧客參與意願。

搭配(matching)：搭配係針對消費者所需，規劃其所需之商品或服務組合。例如：某旅行社有兩種哈爾濱之旅，分別為「冰雪大世界」和「滑雪之旅」，如果，組織型企業顧客要求公司團體旅遊，旅遊景點有參觀雪雕也要滑雪，業者就必須設法在企業提出之預算內，將其需求景點安排納入。

4.試說明服務配銷通路階層型態?

Ans. 1.零階通路：零階通路又稱直接通路(direct channel)，商品或服務由製造商直接銷售給消費者。例如：農產或水果產地直銷，農家直接透過網路，販售給消費者即是零階通路。而販售牛肉湯之業者，選擇直接向上游養牛戶購買溫體牛肉，沒有透過任何中間商，像這種直接向上游養牛戶進貨的方式，就是一種零階通路。

2.一階通路：一階通路又稱零售通路(retailer channel)，商品或服務透過一次中間商媒介，完成商品交易。例如：遊樂園入場券，透過電話行銷、郵購目錄、網路、第四台有線購物頻道來販售，就屬於一階通路型態。再如台灣之統一企業，所生產之各種食品，透過旗下關係企業之統一超商或其他超商，銷售給散佈全台灣的消費者，也屬於一階通路。

3.二階通路：二階通路又稱批發通路(wholesaler channel)，包含兩個銷售中介，在消費性商品市場，常為批發商及零售商。例如：農產品之銷售，由生產者交付農會或運銷合作社（批發商），批發商轉售零售商，再賣給餐廳業者，這就是一種。

4.三階通路：三階通路又稱代理商通路(agent/ broker channel)，這可說是更間接之銷售通路，產品經過代理商，轉給下游批發商、零售商，最後才到消費者。通常代理商並不擁有產品所有權，僅係擔任中間商媒介，促成交易。農產品之銷售，也有可能透過三個階層之中間商，最後才到消費者手上。

5.試比較零階通路和三階通路之差異？

Ans.零階通路沒有中間商，三階通路怎有兩層中間商，此為最大差異。

6.試說明影響配銷通路決策之四種因素?

Ans. 服務業通路決策之考慮因素，可如圖13-3所示，企業就顧客、產品、中間商和企業本身條件等四大構面，決定通路決策所採取類型和階層數目(Armstrong and Kotler, 2012; Etzel, Walker and Stanton, 2001)。

圖13-3　通路決策考慮因素

7.試說明影響配銷通路決策之顧客和中間商因素，如何影響水產養殖業者?

Ans. 水產配送強調新鮮，因而顧客之集中度和中間商之有無，均影響通路階層之設置。

8.試說明服務配銷通路之七種配銷成長策略?

Ans.

服務業者之配銷通路成長策略，一般而言，有如圖13-4之7種策略型態(Kurtz and Clow, 1998)。

圖13-4　服務配銷成長策略

9.試說明配銷通路成長之多重區隔策略和多重服務策略為何？

Ans. 多重服務策略係在單一據點，嘗試提供更多的商品或服務項目，亦可視為一種成長策略。服務業者若考量本身能力，不欲擴張據點時，則可在單點提供多重服務，以擴大營業規模。當提供服務項目增加時，初期大多可增加顧客滿意度，有效吸引顧客上門。

多重區隔策略，乃是服務提供者，以現有之服務，供應給新的市場區隔（亦即新目標顧客群）。通常業者在產能未充分發揮時，即適合利用此種策略，先將產能供應原有客群之外，再將多餘產能提供給新客群。

10.試說明配銷通路成長之多重區隔策略如何應用於餐廳業者?

Ans. 多重區隔策略運用時，當各個區隔之需求結構未存在明顯差異時，即難適用；其次，若是新區隔需要現有服務進行大幅改良或修正時，多重區隔策略亦有執行困難。例如：台灣飯店西餐自助餐部分，現在大都有下午茶時段，這也是一種多種區隔，希望吸引一些「非正餐」之客人。如果，很多原先吃午餐的客人，為了價格便宜挪後用餐時段，那麼多重區隔策略，就無法成功了！

11.試說明網際網路之四種型態?

Ans.

1.企業對消費者(Business to Consumers, B2C)

電子商務最常進行也是規模最大的營業行為，即是企業對消費者進行之電子商務行動，一般簡稱為B2C。而其中又可分為純粹由網路起家的「網站企業」和企業已有實體通路，又再架設網站的「企業網站」兩種區分。

B2C之型態，由於上網民眾數大增，年輕人又普遍可以接受網路消費行為，因而使得許多實體通路業者，除了架設網站銷售外，也會在公司網站上刊登商品訊息和促銷活動，帶動實體通路買氣。

2.企業對企業(Business to Business, B2B)

B2B之電子商務，係由企業對企業間之商品或服務進行線上買賣。根據統計，在B2B之全世界交易金額在2000年為2,820億美元，但在2003年卻成長到4兆規模，在2005年預計有50萬家企業會使用電子商務，扮演買賣雙方之不同角色(Hamm, 2001)。

3.消費者對消費者(Consumers to Consumers, C2C)

C2C的運作型態，係由網路業者架設網路平台，而促成消費者間之買賣交易。C2C之代表企業可以eBay為典範，過往線上商品有700萬項，類別超過18,000種，現在Yahoo！奇摩之拍賣網站，則為常上網讀者所熟悉，甚至您就曾經是C2C的買方或賣方。Yahoo！奇摩之拍賣網站，在台灣原先單純提供網路服務，不另收費，但在2004年開始也對刊登商品進行收費，以彌補經營成本。

4.消費者對企業(Consumers to Business, C2B)

由於網路普及，一般個人消費者可在網路上收集各種商品和服務訊息，比較各家條件優劣後再行下單購買。而個人消費者也可以直接透過網路詢問相關訊息，再由網站服務人員回答相關問題。

而C2B的經營，由於網路平台之架設，在拍賣或銷售網站上，就可結合個別消費者力量，向網站殺價，或稱之為「團購」。

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