期中考試範圍與複習

網路行銷的主要概念   By L.D.S. on 2020/09/15

 一 、

資訊經濟、資訊商品特性與相關理論

(含：網路外部性、交易成本理論)

盧希鵬 (2005)。網路行銷。台北：雙葉。
原則一：人無法與天爭
1. 數位經濟
網路經濟的三項原則：交易成本 >外部性 > 需求端的規模經濟。
代理理論、

2. 典範轉移：數位行銷策略

原則二：生態大於物種
3.  人的策略：人、一群人、虛擬社群
4.  網的策略
5. 關係策略：關係、定價、自然成長法則

References: 網路優勢三十六計

二、
駱少康 (2014)。網路行銷。台北：東華。
0.
  網路行銷 BOK
在資通訊環境下 (ICDT) 的行銷管理：
4P--產品、價格、通路、推廣
4C--顧客、成本、便利、溝通
行銷策略
消費者行為

1. 
行銷的五個時期：
(1) 古典行銷 (1900~1950)
(2)  管理行銷 (1950~1970)
(3)   行為行銷 (1965 迄今)
(4)  適應行銷 (1975 迄今)
(5)  數位行銷 (1995 迄今)

網際網路所觸發的商業模式典範轉移 (paradigm shift) 例：線上機票訂購、線上證券下單、網路書店、房屋仲介

3.
不變的行銷知識與定律：消費者行為 (與心理)
所以要了解顧客所要滿足的需要、偏好、信念、意圖，與行為。

4.
 網路行銷重要議題：
(1) 網路外部性 (Network Externality, NE)：
意涵、
對市場的影響、需求面的規模經濟、
關鍵多數、
正向回饋 (positive feedback) (大者恆大、小者恆小) -> 形成標準
        bandwagon effect, 流行效果、從眾效果
直接網路外部性 (direct NE)，使用相同或相容產品的人數愈多，使該產品消費者的使用效用隨之提升。例：電話、電腦上的文書處理軟體
間接網路外部性  (indirect NE)，相容互補品的數量愈多，使消費者使用某依規格主產品所獲得的效用愈高。例：Windows 的應用軟體及硬體較多，新的電腦使用者會傾向選擇 Windows.
對網路行銷環境的影響：網路科技的價值= 科技特有價值+網路價值 =  a+b(N)
具有網路外部性的產業 (或服務) 例：拍賣網站、線上遊戲、部落格

(2) 信任 (Trust)
定義
產生信任的基本條件：風險 (risk)、相互依賴性 (interdependence)
類型：計算基礎的信任、關係型的信任、制度基礎的信任
信任形成的階段：初始信任、接續信任、(信任轉移)
網路行銷中信任對消費者行為的影響
網路行銷中影響買方信任的因素，例：信任資訊模型 (The trust information model, Meziane & Kasiran, 2008)

(3) 

socio-technical networks

人文與社會觀點下的電子商務議題：

信任、關係網絡、網路規範

虛擬社群、社會交換理論

虛擬組織、資源基礎理論


三、
王志平 (2004)

1.    Metcalfe’s Law (麥特卡菲定律，報酬遞增法則，Law of Increasing Returns)

2.    恩格恩 (Albert Angehrn) ICDT模型的四個虛擬空間 (Inf, Comm, Distribution, Transaction)

7.    電子商務的四流：商、物、金、資訊

8.    電子商務的七流：商、物、金、資訊、(人才、服務、設計)

22. 網路廣告的相關概念：hits, visits, CPM (Cost Per Mille，每千次廣告曝光的成本), stickiness

四、

張瑞芬 (2005)

1.    協同商務 (collaborative commerce, C-Commerce)

2.    E2E (Exchange-to-Exchange)

3.    病毒行銷 (viral marketing)

4.    逆向拍賣 (reverse auction)

5.    電子零售 (electronic retailing)

6.    PayPal

7.    去除仲介 (disintermediation), 再仲介 (reintermediation)

15. 銷售的相關概念：up-selling, cross-selling

18. 區位商務 (location-based commerce, l-commerce)

五、其他

1.    新經濟法則：摩爾定律 Moore’s Law)，Metcalfe’s Law，擾亂定律 (Law of Disruption)說明Killer APP，網路外部性，正反饋循環 (大者恆大、弱者愈弱)，報酬遞增，需求面的規模經濟，明顯獨占 (贏者通吃)，明顯外部供給，客製化定價，動態定價，套牢效應

2.    商業模式的八個主要成份：價值主張、收益模式、市場機會、競爭環境、競爭優勢、市場策略、組織發展、管理團隊。

3.    電子配銷商 (e-Distributor)

6.    4P→ICDT→4C (Consumer、Cost、Convenience、Communication) (見下圖)

7.    O2O

8.    新型態EC: 微商、便利商店式的EC

9.    網路行銷組合4P的構成要素

 
10.
mission, goal, strategy, objective, plan, 5 force, value chain  (Luo, 2019)






11.
網路商業模式 (download)

12.
4P→ICDT→4C (Consumer、Cost、Convenience、Communication)——→4R

三種典型的行銷理念，即：
以滿足市場需求為目標的4P理論，
以追求顧客滿意為目標的4C理論，和
以建立顧客忠誠為目標的4R理論。

4R: 關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關係(Relation)和回報(Retribution)
資料來源：https://kknews.cc/zh-tw/news/2lqvmnr.html

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