網路行銷的主要概念

網路行銷的主要概念   By L.D.S. on 2022/09/03

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EC 理論   [download]:

一 、

資訊經濟、資訊商品特性與相關理論

(含：網路外部性、交易成本理論)

盧希鵬 (2005)。網路行銷。台北：雙葉。
原則一：人無法與天爭
1. 數位經濟
網路經濟的三項原則：交易成本 >外部性 > 需求端的規模經濟。
代理理論、

2. 典範轉移：數位行銷策略

原則二：生態大於物種
3.  人的策略：人、一群人、虛擬社群
4.  網的策略
5. 關係策略：關係、定價、自然成長法則

References: 網路優勢三十六計

二、
駱少康 (2014)。網路行銷。台北：東華。
0.
  網路行銷 BOK
在資通訊環境下 (ICDT) 的行銷管理：
4P--產品、價格、通路、推廣
4C--顧客、成本、便利、溝通
行銷策略
消費者行為

1.
行銷的五個時期：
(1) 古典行銷 (1900~1950)
(2)  管理行銷 (1950~1970)
(3)   行為行銷 (1965 迄今)
(4)  適應行銷 (1975 迄今)
(5)  數位行銷 (1995 迄今)

網際網路所觸發的商業模式典範轉移 (paradigm shift) 例：線上機票訂購、線上證券下單、網路書店、房屋仲介

典範轉移

典範轉移（paradigm shift）是科學範疇裡的基本概念 (Kuhn, 1970)，假設從根本上被改變，也泛指各學科領域裡發生的任何巨大變化；
1995年Bill Gates向員工發送網路浪潮備忘錄、轉向擁抱網際網路服務新浪潮；
2016年的雲棲大會上馬雲宣布電子商務已死、新零售才是王道，無非都是公司核心競爭力的一種典範轉移。
2020年4月大陸國家發改委明確了包括5G、AI、大數據、工業互聯網及新能源汽車充電椿等在內的新基建三大範圍；
台灣未來經濟發展也要在5＋2產業既有基礎上打造物聯網和人工智慧，發展結合5G的數位轉型和資安產業，
打造接軌全球的生物及醫療科技等六大核心戰略產業。
2020年將會是個全新的轉折，那些年我們曾經熟悉、曾經引以為傲的PC、手機及筆電等單一產品，將陸續被5G、AI、AR/VR、物聯網、自駕車及工業4.0等生態系統所完全取代；
面對這個即將迎來的全球生態系統新賽道，台灣要成功發展六大核心產業，是否也應主動割捨既有低成本競爭優勢，
更且在心態上淡化台積電的護國神山角色，
才能從思維、從組織、從法令、從教育、從產業體系、更且從基礎配套措施等各層面來個徹徹底底的典範轉移。

3.
不變的行銷知識與定律：消費者行為 (與心理)
所以要了解顧客所要滿足的需要、偏好、信念、意圖，與行為。

4.
 網路行銷重要議題：
(1) 網路外部性 (Network Externality, NE)：
意涵、
對市場的影響、需求面的規模經濟、
關鍵多數、
正向回饋 (positive feedback) (大者恆大、小者恆小) -> 形成標準
        bandwagon effect, 流行效果、從眾效果
直接網路外部性 (direct NE)，使用相同或相容產品的人數愈多，使該產品消費者的使用效用隨之提升。例：電話、電腦上的文書處理軟體
間接網路外部性  (indirect NE)，相容互補品的數量愈多，使消費者使用某依規格主產品所獲得的效用愈高。例：Windows 的應用軟體及硬體較多，新的電腦使用者會傾向選擇 Windows.
對網路行銷環境的影響：網路科技的價值= 科技特有價值+網路價值 =  a+b(N)
具有網路外部性的產業 (或服務) 例：拍賣網站、線上遊戲、部落格

(2) 信任 (Trust)
定義
產生信任的基本條件：風險 (risk)、相互依賴性 (interdependence)
類型：計算基礎的信任、關係型的信任、制度基礎的信任
信任形成的階段：初始信任、接續信任、(信任轉移)
網路行銷中信任對消費者行為的影響
網路行銷中影響買方信任的因素，例：信任資訊模型 (The trust information model, Meziane & Kasiran, 2008)

(3) 

socio-technical networks

人文與社會觀點下的電子商務議題：

信任、關係網絡、網路規範

虛擬社群、社會交換理論

虛擬組織、資源基礎理論


三、
王志平 (2004)

1.    Metcalfe’s Law (麥特卡菲定律，報酬遞增法則，Law of Increasing Returns)

2.    恩格恩 (Albert Angehrn) ICDT模型的四個虛擬空間 (Inf, Comm, Distribution, Transaction)

3.    公信的第三者 (Certificated Authority, CA)

4.    我國電子商務的ABCDE計畫

5.    加值網路 (Value Added network, VAN)

6.    G2C (Government to Citizen)

7.    電子商務的四流：商、物、金、資訊

8.    電子商務的七流：商、物、金、資訊、(人才、服務、設計)

9.    SET vs. SSL

10. 網路資料中心 (Internet Data Center, IDC), Co-location, Web hosting

11. Load Balance

12. 企業虛擬網路 (Virtual Private Network, VPN)

13. 無線應用協定 (Wireless Application Protocol, WAP)

14. WiFLY (使用wireless fidelity, Wi-Fi), WiMAX

15. 日本 i-mode 模式

16. e-Marketplace, 垂直與水平電子交易市集

17. OSI 模型的七層

18. TCP/IP

19. DNS

20. 電子錢包 (Electronic Wallet)

21. 公開金鑰基礎建設 (Public Key Infrastructure, PKI), 授權管理基礎建設 (Privilege Management Infrastructure, PMI)

22. 網路廣告的相關概念：hits, visits, CPM (Cost Per Mille，每千次廣告曝光的成本), stickiness

23. Rich Media

24. Data Warehouse, OLAP, Data Mining

25. 電腦電信整合 (Computer Telecommunication Integration, CTI)

26. VoIP

27. 智慧型代理人 (Intelligent Agent)

28. 密碼學：加密、解密與驗證

29. 數位簽章、電子簽章

四、
張瑞芬 (2005)

1.    協同商務 (collaborative commerce, C-Commerce)

2.    E2E (Exchange-to-Exchange)

3.    病毒行銷 (viral marketing)

4.    逆向拍賣 (reverse auction)

5.    電子零售 (electronic retailing)

6.    PayPal

7.    去除仲介 (disintermediation), 再仲介 (reintermediation)

8.    XML

9.    間接物料 (maintenance, repairs, and operations, MRO)或稱為「非生產物料」

10. 聯合購物交易平台 (consortium trading exchange, CTE)

11. 網路的相關概念：LAN, ISP, WAN

12. 協同規劃、預測和補貨 (collaborative planning forecasting and replenishment, CPFR)

13. 虛擬實境 (virtual reality, VR)

14. P2P 技術

15. 銷售的相關概念：up-selling, cross-selling

16. 行動商務的相關概念：1G, 2G, 2.5G, GPRS, 3G, 4G, GPS, PDA, SMS, EMS, MMS

17. 行動環境中，三種多路傳輸協定：FDMA, TDMA, CDMA

18. 區位商務 (location-based commerce, l-commerce)

19. 普及運算 (ubiquitous computing)

20. RFID

五、其他

1.    新經濟法則：摩爾定律 Moore’s Law)，Metcalfe’s Law，擾亂定律 (Law of Disruption)說明Killer APP，網路外部性，正反饋循環 (大者恆大、弱者愈弱)，報酬遞增，需求面的規模經濟，明顯獨占 (贏者通吃)，明顯外部供給，客製化定價，動態定價，套牢效應

2.    商業模式的八個主要成份：價值主張、收益模式、市場機會、競爭環境、競爭優勢、市場策略、組織發展、管理團隊。

3.    電子配銷商 (e-Distributor)

4.    價值網 (Value Net)

5.    隱私權偏好平台 (P3P)

6.    4P→ICDT→4C (Consumer、Cost、Convenience、Communication) (見下圖)

7.    O2O

8.    新型態EC: 微商、便利商店式的EC

9.    網路行銷組合4P的構成要素

 
10.
mission, goal, strategy, objective, plan, 5 force, value chain  (Luo, 2019)






11.
網路商業模式 (download)

12.
4P→ICDT→4C (Consumer、Cost、Convenience、Communication)——→4R

三種典型的行銷理念，即：
以滿足市場需求為目標的4P理論，
以追求顧客滿意為目標的4C理論，和
以建立顧客忠誠為目標的4R理論。

4R: 關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關係(Relation)和回報(Retribution)
資料來源：https://kknews.cc/zh-tw/news/2lqvmnr.html


13.
網路行銷相關理論、 技術、議題

 14.

 Inbound Marketing 集客式行銷，將成為重要顯學？

在網路世代的演變下，行銷法則 AIDMA（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動）
逐漸轉變為 AISAS（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動、Share 分享）
其中可見消費者消費習慣的改變，從以往「被動的接受廣告資訊」，到「主動搜索相關資訊、在購物後分享購物體驗。」
前者的行銷模式演變成為推播式行銷（Outbound Marketing），
而後者則發展出集客式行銷（Inbound Marketing）。

15.
電子商務的五流：商、物、金、資訊+人














 

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