CH14

第14章

學習成果測試

1.          試說明服務溝通組合之三大類型為何？

Ans: 服務溝通組合若以傳統行銷之推廣組合為基礎，其基本可運用方法如表14-1所示之各種分類。在促銷(sales promotion)方面，包含了服務試用、折扣券、特惠組合、贈品、抽獎、比賽和酬賓回饋等；廣告(advertisement)則可分成電波媒體（電視、廣播、網路等）、平面媒體（報紙、雜誌）、戶外廣告物和DM(direct mail)；在公共關係(public relationship)方面，則要注重媒體關係之建立、創造報導議題、回饋社會進行贊助活動和舉辦展覽會等。

2.          試說明顧客認知六階段為何?

Ans: 顧客認知階段，包含了圖14-1之六個階段(Kotler, Bowen and Makens, 2006)。

圖14-1  顧客認知階段

3.          試說明服務促銷之主要六種方式？

Ans: 促銷係短期之誘因，激發消費者購買服務或產品。企業經常會利用促銷活動來帶起人氣和買氣，否則，店面會呈現冷清情事。促銷活動為消費者經常接觸到之企業行銷活動，因此，企業不能因循舊習，必須有創新之舉，方能達到促銷效果(Armstrong and Kotler, 2012) 。

圖14-2服務促銷方法

4.          試比較贈品和優惠組合之差異?

Ans: 優惠組合(cent-off deals)係將商品或服務以不同份量方式包裝，但平均單價較原先單一單位購買單價為低之促銷方法。例如：台灣之「生活」飲料，常以多15％包裝方式促銷，外包裝上特別註明多出之15％部份，而在貨架上高出平常競爭者一截之飲料盒，常令消費者不由自主選取。贈品(premiums)係贈送給消費者之商品或服務，通常係免費或只要付出象徵性費用，即可取得此項贈品。贈品之作用，在於吸引消費者第一次購買、搶攻競爭者客群、以及維繫顧客忠誠度。而在鬧市，也常有工讀生發放洗髮精、潤膚乳等，這就是一種贈品。

5.          試比較比賽和抽獎之差異?你會喜歡何者?理由為何?

Ans: 抽獎(sweepstakes)係消費者參加企業活動，喜從天降、不勞而獲得到重大獎項。「抽獎靠運氣」，此種活動由於參加成本低廉，甚或係免費方式，故常可激發眾多消費者參與，有效帶起消費者消費熱潮和買氣。

抽獎靠運氣，比賽(contests)則是由民眾自由報名參加，以某種特殊項目為競賽標的，所以，比賽要具有相當「實力」才能獲獎。此種活動主要目的在吸引顧客注意媒體報導、匯集人氣至固定地點，以對於銷售業績產生間接貢獻。

若個人有實力時，會以比賽比較偏好。

6.          請繪圖並說明服務之廣告計劃8大步驟？

Ans: 行銷工作者在進行廣告行動前，需按照固定執行程序，以規劃系列之廣告相關活動，如圖14-3所示之廣告計劃，包括：區分目標閱讀者、界定廣告目的、建立廣告平台、決定廣告預算、發展媒體計劃、建立廣告訊息、執行和衡量廣告效果等八大步驟(Armstrong and Kotler, 2005; Kotler, Bowen and Makens, 2006)。

圖14-3　廣告計劃

7.          試說明廣告平台的六大方向?

Ans: 廣告平台(advertising platform)係指規劃廣告立足點，亦即廣告之訴求主軸為何？行銷工作者可以下列六大方向切入，建立廣告之獨特賣點(Armstrong and Kotler, 2012)。

1.利得：利得係強調消費者可得到之使用利益。例如：餐廳業者，以原料來自日本神戶高檔牛肉，讓您體會日本皇家的享受和美味。

2.愛情與羅曼蒂克：以愛情為出發點，最適合鮮花、禮品、鑽石、結婚禮服和旅遊等服務業。例如：婚紗業者，總在廣告中強調「人生只有一次」，所以，新人要留下一生最美麗、帥氣的身影。

3.恐懼：恐懼係在廣告中強調某些負面或不健康狀況，引發目標閱讀者恐懼情緒，而產生消費行為。例如：政府為宣導「不吃檳榔」，在電視廣告中會出現吃檳榔得口腔癌病患的鏡頭，使得民眾了解檳榔害處，杜絕嚼食檳榔行為。

4.歡樂：相對於恐懼，以歡樂為導向，亦是廣告設計主軸。麥當勞的廣告，一向主打歡樂，不管是蔡依林的「布穀生菜烤汁豬」，還是吃完麥當勞早餐，就可精力十足移動擋位車輛，都是歡樂為主。

5.便利：現代人工作節奏快，休閒時間有限，花錢買便利成為消費傾向之一，所以，廣告亦可以便利為主軸。

6.性訴求：性訴求係以男女之情做為廣告主題，並以男女模特兒較為煽情之畫面和主題，進行實際廣告作業。

8.          試舉例說明廣告平台的利得和恐懼?你喜歡業者採取何種方式?原因為何?

Ans: 利得係強調消費者可得到之使用利益。例如：餐廳業者，以原料來自日本神戶高檔牛肉，讓您體會日本皇家的享受和美味。恐懼係在廣告中強調某些負面或不健康狀況，引發目標閱讀者恐懼情緒，而產生消費行為。例如：政府為宣導「不吃檳榔」，在電視廣告中會出現吃檳榔得口腔癌病患的鏡頭，使得民眾了解檳榔害處，杜絕嚼食檳榔行為。

個人偏好利得方式，恐懼引起之負面情緒，個人不太喜歡。

9.          試說明決定廣告預算之4種方法？

Ans: 1.目標任務法(objective-and-task method)：目標任務法係以銷售目標來決定廣告預算投入金額。

2.銷售比率法(percentage of sales method)：銷售比率法係以企業年度銷售金額之特定比率，提列出為廣告預算金額。

3.競爭法(competitive-parity method)：競爭法係以競爭對手之廣告預算為參考標準，訂定企業本身之廣告預算。

4.仲裁法(arbitration method)：仲裁法係由企業高階主管，依據其多年經驗、直覺，逕行決定廣告預算。

10.      請說明廣告之AIDA廣告效果為何？並舉出一則最近您看過激發您購買行動之報紙或雜誌廣告？

Ans: 企業行動不能盲目為之，特定之行動目標，必須在行動前先加界定，廣告活動花費費用龐大，自然也要先界定目的為何？依據理論，廣告的基本目的，可如圖14-4所示之階層效果模式(hierarch-of-effects models)，分為知覺(awareness)、興趣(interest)、渴望(desire)和行動(action)等四個目的(Lamb, Hair and McDaniel, 2002)。

11.      試以林書豪為例，思考一適合其廣告服務和參加之公益活動？並說明理由。

Ans:弱勢兒童之籃球訓練營。因為，台灣兒童對於籃球明星之崇拜。

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