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李沛溱 - 服務管理 - CH13 |
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CH13第13章 1.試說明通路之接觸效率觀念? Ans. 行銷通路成員之存在,最主要原因係可提升接觸效率。以圖13-1為例,假設小明、小華、小玉、小如四人,想購買飯店之下午茶餐券,所考慮的飯店有國賓、西華、欣葉、麗晶和康華五家,如果沒有中間商(網路團購業者),航空公司和消費者之間,需要20(5 X 4)次接觸,才能取得所需航班資訊和完成機票購買,可是因為有網路團購業者做為中間商的聯絡,最後只需要9次的接觸,雙方就能完成所有交易,有助節省航空公司和消費者之間的時間與資源。 l 13-1-飯店
接觸次數:5×4=20次
接觸次數:5+4=9次 圖9-1 行銷通路接觸效應 行銷通路成員之存在,最主要原因係可提升接觸效率。以圖13-1為例,假設小明、小華、小玉、小如四人,想購買飯店之下午茶餐券,所考慮的飯店有國賓、西華、欣葉、麗晶和康華五家,如果沒有中間商(網路團購業者),航空公司和消費者之間,需要20(5 X 4)次接觸,才能取得所需航班資訊和完成機票購買,可是因為有網路團購業者做為中間商的聯絡,最後只需要9次的接觸,雙方就能完成所有交易,有助節省航空公司和消費者之間的時間與資源。 l 13-1-飯店
接觸次數:5×4=20次
接觸次數:5+4=9次 圖9-1 行銷通路接觸效應 2.試說明服務配銷通路八大功能? Ans. 中間商之主要功能如下: 1.資訊(information):中間商可為上游製造商或服務提供者,蒐集行銷環境資訊,以做為未來策略或行銷組合規劃之參考。例如:旅行社可為餐廳業者蒐集有意到訪旅客用餐偏好與意見。例如台灣開放大陸客來台觀光,接待隻台灣餐廳業者,即可由旅行社蒐集中國各省不同旅客之用餐偏好。 2.推廣(promotion):中間商最重要的功能之一即是推廣商品或服務,將商品成功銷售予消費者。例如:中華航空推出「華航精緻旅遊」,台灣之網路旅行社即要將此華航精緻旅遊旅遊產品,銷售給台灣地區之遊客。 3.接觸(contact):接觸係找尋潛在買者並與之溝通。例如:上例之華航精緻旅遊代理網路旅行社,可主動寄出電子DM信函,邀請曾經參加該網路旅行社旅遊之顧客考慮,在顧客聯絡有意消費後,負責之服務人員,就可利用機會詳細介紹「華航精緻旅遊」內容,引起顧客參與意願。 4.搭配(matching):搭配係針對消費者所需,規劃其所需之商品或服務組合。例如:某旅行社有兩種哈爾濱之旅,分別為「冰雪大世界」和「滑雪之旅」,如果,組織型企業顧客要求公司團體旅遊,旅遊景點有參觀雪雕也要滑雪,業者就必須設法在企業提出之預算內,將其需求景點安排納入。 5.協調(negotiation):協調係客人提出意見,對於價格或服務相關內容有所表達,中間商要盡力溝通,完成交易。例如:上述之哈爾濱旅遊,同時加入雪雕和滑雪行程,會較原先單純之「冰雪大世界」和「滑雪之旅」為高,如果,企業承辦人員對價格產生疑慮,旅行社業務人員就必須解釋價格變動原因,如有必要,可將變動之單項附加成本列示清楚,以取得顧客之諒解。 6.實體配送(physical distribution):服務業雖然主要是服務為主,但仍有實體商品之配送問題,例如:以台灣的諸多大飯店,由於飯店競爭環境激烈,現在也經營起中午便當生意,當有企業因為會議需要,大量訂購便當時,飯店業者即有實體運送問題。而旅行社業者,為出國旅遊顧客,代辦護照和出國機票與飯店住宿券等,一般也都是由旅行社人員負責送達旅客手上。 7.財務融通(financing):財務融通係指中間商獲得和使用資金,以便使通路運作。例如:旅行社為客人代辦手續,通常會先墊付費用,等待手續辦完之後,再向委託旅客收取費用。 8.風險分擔(risk taking):經營通路之風險,可由中間商協助分擔。若是由原始供應商獨力承擔整個通路運作成本,相對成本和風險都較高。例如:香港迪士尼樂園之促銷行程,都交由旅行社和航空公司負責,如此,迪士尼樂園無需再設立旅行社來處理各地遊客之參訪問題,此即可分散經營風險。 3.試比較說明推廣(promotion)、接觸(contact)和搭配(matching)功能之差異。 Ans. 推廣(promotion):中間商最重要的功能之一即是推廣商品或服務,將商品成功銷售予消費者。例如:中華航空推出「華航精緻旅遊」,台灣之網路旅行社即要將此華航精緻旅遊旅遊產品,銷售給台灣地區之遊客。 接觸(contact):接觸係找尋潛在買者並與之溝通。例如:上例之華航精緻旅遊代理網路旅行社,可主動寄出電子DM信函,邀請曾經參加該網路旅行社旅遊之顧客考慮,在顧客聯絡有意消費後,負責之服務人員,就可利用機會詳細介紹「華航精緻旅遊」內容,引起顧客參與意願。 搭配(matching):搭配係針對消費者所需,規劃其所需之商品或服務組合。例如:某旅行社有兩種哈爾濱之旅,分別為「冰雪大世界」和「滑雪之旅」,如果,組織型企業顧客要求公司團體旅遊,旅遊景點有參觀雪雕也要滑雪,業者就必須設法在企業提出之預算內,將其需求景點安排納入。 4.試說明服務配銷通路階層型態? Ans. 1.零階通路:零階通路又稱直接通路(direct channel),商品或服務由製造商直接銷售給消費者。例如:農產或水果產地直銷,農家直接透過網路,販售給消費者即是零階通路。而販售牛肉湯之業者,選擇直接向上游養牛戶購買溫體牛肉,沒有透過任何中間商,像這種直接向上游養牛戶進貨的方式,就是一種零階通路。 2.一階通路:一階通路又稱零售通路(retailer channel),商品或服務透過一次中間商媒介,完成商品交易。例如:遊樂園入場券,透過電話行銷、郵購目錄、網路、第四台有線購物頻道來販售,就屬於一階通路型態。再如台灣之統一企業,所生產之各種食品,透過旗下關係企業之統一超商或其他超商,銷售給散佈全台灣的消費者,也屬於一階通路。 3.二階通路:二階通路又稱批發通路(wholesaler channel),包含兩個銷售中介,在消費性商品市場,常為批發商及零售商。例如:農產品之銷售,由生產者交付農會或運銷合作社(批發商),批發商轉售零售商,再賣給餐廳業者,這就是一種。 4.三階通路:三階通路又稱代理商通路(agent/ broker channel),這可說是更間接之銷售通路,產品經過代理商,轉給下游批發商、零售商,最後才到消費者。通常代理商並不擁有產品所有權,僅係擔任中間商媒介,促成交易。農產品之銷售,也有可能透過三個階層之中間商,最後才到消費者手上。 5.試比較零階通路和三階通路之差異? Ans.零階通路沒有中間商,三階通路怎有兩層中間商,此為最大差異。 6.試說明影響配銷通路決策之四種因素? Ans. 服務業通路決策之考慮因素,可如圖13-3所示,企業就顧客、產品、中間商和企業本身條件等四大構面,決定通路決策所採取類型和階層數目(Armstrong and Kotler, 2012; Etzel, Walker and Stanton, 2001)。 圖13-3 通路決策考慮因素 7.試說明影響配銷通路決策之顧客和中間商因素,如何影響水產養殖業者? Ans. 水產配送強調新鮮,因而顧客之集中度和中間商之有無,均影響通路階層之設置。 8.試說明服務配銷通路之七種配銷成長策略? Ans. 服務業者之配銷通路成長策略,一般而言,有如圖13-4之7種策略型態(Kurtz and Clow, 1998)。 圖13-4 服務配銷成長策略 9.試說明配銷通路成長之多重區隔策略和多重服務策略為何? Ans. 多重服務策略係在單一據點,嘗試提供更多的商品或服務項目,亦可視為一種成長策略。服務業者若考量本身能力,不欲擴張據點時,則可在單點提供多重服務,以擴大營業規模。當提供服務項目增加時,初期大多可增加顧客滿意度,有效吸引顧客上門。 多重區隔策略,乃是服務提供者,以現有之服務,供應給新的市場區隔(亦即新目標顧客群)。通常業者在產能未充分發揮時,即適合利用此種策略,先將產能供應原有客群之外,再將多餘產能提供給新客群。 10.試說明配銷通路成長之多重區隔策略如何應用於餐廳業者? Ans. 多重區隔策略運用時,當各個區隔之需求結構未存在明顯差異時,即難適用;其次,若是新區隔需要現有服務進行大幅改良或修正時,多重區隔策略亦有執行困難。例如:台灣飯店西餐自助餐部分,現在大都有下午茶時段,這也是一種多種區隔,希望吸引一些「非正餐」之客人。如果,很多原先吃午餐的客人,為了價格便宜挪後用餐時段,那麼多重區隔策略,就無法成功了! 11.試說明網際網路之四種型態? Ans. 1.企業對消費者(Business to Consumers, B 電子商務最常進行也是規模最大的營業行為,即是企業對消費者進行之電子商務行動,一般簡稱為B B 2.企業對企業(Business to Business, B2B) B2B之電子商務,係由企業對企業間之商品或服務進行線上買賣。根據統計,在B2B之全世界交易金額在2000年為2,820億美元,但在2003年卻成長到4兆規模,在2005年預計有50萬家企業會使用電子商務,扮演買賣雙方之不同角色(Hamm, 2001)。 3.消費者對消費者(Consumers to Consumers, C C 4.消費者對企業(Consumers to Business, C2B) 由於網路普及,一般個人消費者可在網路上收集各種商品和服務訊息,比較各家條件優劣後再行下單購買。而個人消費者也可以直接透過網路詢問相關訊息,再由網站服務人員回答相關問題。 而C2B的經營,由於網路平台之架設,在拍賣或銷售網站上,就可結合個別消費者力量,向網站殺價,或稱之為「團購」。
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