CH12

第12章

1.試說明服務訂價之基本步驟？

Ans.影響服務產業價格因素，其實不是上例那樣單純。從企業的觀點來思考，服務業者的訂價步驟，基本上有如圖12-1之六項基本步驟(Solomon, Marshall and Stuart, 2008)。

圖12-1 訂價步驟

2.試說明影響服務訂價之3大類特殊因素為何？

Ans.

無形服務與有形產品在訂價方面，之所以產生不同考量，主要來自下列三大類因素之影響(Zeithaml, Bitner and Gremler, 2006)：

圖12-2 影響服務訂價因素

3.試說明影響服務訂價之顧客對服務價格知識之了解，由你的生活經驗舉例說明之。

Ans. 表12-1列示之各項觀光服務產業價格，如果您能夠明確填列或猜測出大概金額，代表您對於這些服務已有參考價格(reference price)觀念存在，所謂參考價格就是同等水準服務的一般價格。但在以下三種狀況，會出現價格難以估算，或是沒有明確價格之情形。

表12-1　服務價格問項表

4.試說明成本導向訂價法?

Ans. 成本導向訂價法

成本是企業訂價的基礎，任何企業訂價之前，會先對產生商品和服務，所有必須支出之人力、資源、原材料、水電等投入後，再估算出每單位商品或服務之成本，如果是單純以成本為主要訂價導向，可分為下列兩種方法：

1.成本加成法

成本加成法(cost-plus pricing)，係以成本為基準，加上欲賺取之利潤加成(markup)，即為售價。例如：「歡歡」旅行社之澎湖四日遊成本為7,000元，加上老闆欲賺取之20％毛利，則售價即為8,400元。

但是，考慮固定成本和變動成本概念時，則此種成本訂價法，並沒有考慮到不同生產規模之平均單位成本變化，如可以賣1,000個和10個顧客之平均成本，其實有很大差異；另外，此種訂價方法，忽略掉對外在顧客之價格接受度，例如：前述旅行社老闆要賺20％和30％的售價，分別為8,400元和9,100元，但是，700元的差價，對於價格導向的學生消費者，就會產生比價效應，進而轉向價格較低之旅行社。

2.損益兩平法

上述之成本加成法忽略掉固定和變動成本之變化，而損益兩平法(break-even pricing)則是考量成本結構下，再以擬定之售價，反推出開始獲利之損益兩平數量。但是，運用損益兩平法，不同價位水準下，消費者之接受程度，仍必須仔細評估。因為，價格高低係影響消費者購買意願和數量之重要影響變數。損益兩平法主要從企業成本為基礎，認定消費者會接受企業訂價，採取購買行動，進而推算出最後結果。惟在實務上，消費者之需求變化殊難拿捏，所以，此法之運用，務必慎重。

5.試說明價值導向訂價為何?

Ans. 價值導向則反向由顧客角度出發，由顧客體認之價值，反推價格（顧客願意支付），再推及價格，如圖12-5所示。

圖12-5 定本與價值導向概念

資料來源：參考修改自T. N. Nagle and R. K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 3/e, New Jersey: Prentice Hall, 2002,  p. 4.

價值導向訂價，主要可分為下列兩種方法：

1.知覺價值法

知覺價值法(perceived-value pricing)係由顧客觀點，先思考企業令消費者感受之價值，消費者可能願意以多少金錢購買，再以此價格，規劃細部產品和服務。

例如：在紐西蘭北島，有個占地2,500英畝的「樹頂度假莊園」(Treetops Lodge)，莊園內有七條育有鱒魚的溪流，超過70公里的健行步道，四個湖泊和樹齡超過800年的森林，莊園一晚最多只招待24名旅客。消費者若是喜歡大自然，討厭去和一大堆觀光客人擠人的旅遊方式，針對這群顧客，亦適合用知覺價值法。這間飯店的實際住宿價格，雙人房一晚約1,900到2,200元紐幣（約新台幣49,000-56,800元），但全世界的旅客依然趨之若鶩。這是因為消費者認為此所莊園所提供的住宿品質，確實有此價值。

2.超值訂價法

超值訂價法(value pricing)係以消費者感受之價值為準，但採取低於價值之價格訂價，提供「物超所值」的產品或服務，亦就是台語的「俗擱大碗」。此種做法極易打動識貨之消費者，讓消費者爭相上門消費，並且免費宣傳。

例如：旅展被視為開創商機的重要檔期，以參加旅展的台北寒舍艾美酒店，餐券最低下殺五折，住宿優惠三點七折起，消費滿八千元再送限量環保購物袋及五千元宴會廳抵用券。新竹喜來登，推出周五至周日兩人同行入住高級客房只要2,999元，並可加價兩百元升等豪華客房。這種超廉價的優惠專案，也是一種超值訂價法。不過，主要為了促銷目的，所以，通常不會維持太久，亦會有限定名額狀況。

6.試說明價格調整之主要方法有哪些？

Ans.

服務價格訂定之後，由於消費者接受度、偏好、市場其他競爭者改變訂價、推出新產品／服務，亦或要刺激買氣等諸多原因影響之下，原定之價格可進行適度調整，而實務上價格調整可以折扣和區隔訂價兩種方向進行(Etzel, Walker and Stanton, 2001)。

圖12-6　價格調整

7.試說明折扣的三種方式為何?

Ans. 折扣(discount)係以原來之訂價為基準，調降若干比率來吸引顧客消費，通常可以下列3種方式調整價格。

1.數量折扣

數量折扣(quantity discount)係當消費者購買產品或服務，超過某特定數量，即會給予折扣，又可依購買數量是否有累積計算分為兩種：

A.累積式數量折扣(cumulative quantity discount)：累積式數量折扣係在特定期間內，消費者購足特定數量，即可享有折扣，此種方式並不要求要在一次購足，而可採分次累積，重點在於加強消費者忠誠度，希望其持續再購。

B.非累積式數量折扣(noncumulative quantity discount)：非累積式數量折扣係要一次購買特定數量，方能享有折扣，此法主要在激發消費者一次購買數量之增加。

2. 現金折扣

現金折扣(cash discount)係企業進行交易，尤其是大宗買賣為了避免壞帳和未來帳款回收作業，有時會給予顧客給付現金之特定折扣。例如：台灣旅行社有7成左右付現享2％現金折扣，刷卡則收取2％至3％之手續費，這也是消基會認定有違不得向消費者收取手續費之規定。

3.季節折扣

季節折扣(seasonal discount)係當服務業需求狀況，處於淡季階段，為鼓勵消費者消費，所做之價格折扣。例如：在台灣的11月之後，您若要到歐洲旅遊，您會發現居然有平常80,000元左右行程，現在居然40,000元不到就可成行，折價一半以上，而且食宿品質不變。當然，這是因為歐洲地區當時正處冬季，氣候嚴寒，不是一個適合旅行的舒適氣候。所以，業者就不得不降價了！

8.試說明累積式數量折扣和數量折扣?並比較兩者，何者較能吸引你?原因為何?

Ans.

A.累積式數量折扣(cumulative quantity discount)：累積式數量折扣係在特定期間內，消費者購足特定數量，即可享有折扣，此種方式並不要求要在一次購足，而可採分次累積，重點在於加強消費者忠誠度，希望其持續再購。

例如：台灣的珍珠奶茶業者，會以累積10杯積點蓋章，即可免費換1杯之方式進行折扣。這是一種累積式數量折扣的行銷手法，其實就是買10杯打9折，但消費者沒有獲得現金折價，而係多獲得1杯奶茶。而便利超商常用的購賣到特定金額贈送積點，累積到若干點可兌換贈品，這也是一種變相的累積式數量折扣。

B.非累積式數量折扣(noncumulative quantity discount)：非累積式數量折扣係要一次購買特定數量，方能享有折扣，此法主要在激發消費者一次購買數量之增加。例如：您會看到高雄夢時代的摩天輪廣告，打出「兩人同行，一人免費」，換言之，一個人去也是一樣費用，其實，往往只是要刺激消費者購買的手段；至於台灣的餐廳業者，常運用之「四人同行，一人免費」方式，這也是鼓勵客人要集體前來品嚐美食的非累積式數量折扣。

兩者差異在於能否累積?一般而言，個人偏好累積式折扣，因為，可以慢慢累積，不用一次消費大量金額。

9.試說明實體隔離和非實體隔離之服務訂價方式為何?

Ans. 區隔訂價係針對相同之產品／服務，以不同訂價售予不同顧客，又稱為設計費用隔牆(rate fences)，將市場顧客分為不同客群。一般又分為下列實體隔離和非實體隔離兩種：

1.實體隔離

實體隔離係以服務現場，肉眼可見、身體可碰觸之物或與產品相關服務，區分不同服務現場區塊。又可分為以下兩種之訂價：

A.區位訂價(location pricing)：區位訂價係企業提供之「欣賞」、「運輸」、「住宿」等主要服務，可依照座位欣賞位置好壞、大小、硬體設備或裝璜不同，而有不同訂價。例如：電影院、歌劇院的「一般座位」和「包廂」；棒球場的「內野」、「外野」、「VIP包廂」；飛機的「頭等艙」、「商務艙」、「經濟艙」；飯店的「單人房」、「雙人房」、「總統套房」等，皆是會因為業者之區分，而有不同訂價。

B.服務水準訂價(service level pricing)：服務水準訂價，係依照不同服務現場的服務水準表現，給予顧客不同價位。例如：一樣是跟團旅遊，但是，中國時報關係企業之時報旅行，就有「玩家帶路俱樂部」，會有專業旅遊專家型領隊帶團，而此種行程團費也會較高。如：「玩家」之一的黃建忠先生，從事旅遊業數十年，甚至曾經擔任旅行社的董事長，卻基於對古文明的熱愛，毅然放下事業、矢志K書，終於考取政大宗教研究所，讓他的旅遊生涯邁向新的境界。這種專家來帶隊，當然會有不同的旅遊收穫，自然團員也要相對付出囉！

2.非實體隔離

非實體隔離則以消費者之消費量和消費特性來進行區隔訂價，此時所享用之服務均相同，但卻是以不同價格來收費。此種訂價方式亦可分為兩種：

A.顧客區隔訂價(customer-segment pricing)：顧客區隔訂價係針對不同消費者之特性或身分設定不同訂價。例如：博物館、動物園、兒童樂園，大眾運輸之交通工具，都會有「老人票、兒童票、學生票、一般成人票」等之不同訂價，其實只為照顧特定族群給予優惠；再如，營利事業之戲院、KTV，也會對於學生，給予較低之費用訂價，這也是一種顧客區隔訂價。

B.時間訂價(time pricing)：時間訂價係依據使用時間之不同來訂價，並希望影響消費者需求之轉移。例如：電影院會有不同時段之價格，一樣是「彩虹橋」，早上「早場電影」和晚上「午夜場」會有不同訂價，主要是要吸引一些觀眾能在早上人少時進場觀看；另外，您可以看到小人國等遊樂園會有「星光票」，這同樣是要多吸引一些遊玩時間短暫，不過，至少可以利用下午和晚上時段來入園。

10.若您是學校附近早餐業者，您會運用那種折扣方式吸引學生？理由為何？

Ans.

我會運用累積式數量折扣(cumulative quantity discount)。累積式數量折扣係在特定期間內，消費者購足特定數量，即可享有折扣，此種方式並不要求要在一次購足，而可採分次累積，重點在於加強消費者忠誠度，希望其持續再購。

運用此種方法，可讓學生持續再來，累積顧客忠誠度。

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