CH11

第11章

1.試說明服務實體環境組成要素主要為合？

Ans. 服務實體環境(Servicescapes)係指服務人員從事服務行為所在之實體環境(Bitner, 1992)，但是，在實際可見的物理空間中，服務人員對於顧客的各種行為，也會影響此物理空間，因而，廣義的實體環境，也將抽象的社會環境包含在內(Baker, Grewal and Parasuraman, 1994)。

2.試說明服務實體環境功能之包裝功能為何？

Ans. 實體產品透過包裝(package)，可對消費者呈現不同價值，實體環境對於服務業者而言，一樣具有包裝效果。例如：在台灣的書局，傳統上就是把書本擺在書架上的典型銷售導向，但是，在誠品進入台灣書店市場後，其店面裝璜材質以原木、大理石為主要材質，搭配柔和燈光和輕柔音樂之氣氛塑造。同樣是銷售書籍，誠品的實體環境就多了「包裝」功能，使愛書人一眼就看出誠品的用心。

3.試說明服務實體環境功能之社會性功能為何?遊樂園業者應如何運用?

Ans. 實體環境之設計，除了包裝和輔助功能外，其社會性功能(socializer)，乃是可以透過環境暗示或明示消費者之消費角色和行為期望，以避免不必要之個人行為，影響其他同在一個服務場所之消費者。

例如：遊樂園「喫煙區」之設立和標示，乃是希望癮君子就在此區域內抽煙。

4.試說明服務實體環境功能之差異功能為何?

Ans. 服務實體環境，表現在競爭考量上，則是具有差異功能(differentiator)。例如：誠品書店之實體環境設計，就可與金石堂、何嘉仁、新學友等連鎖書店，做出明顯之差異化功能。

再如：位在澳洲黃金海岸的凡賽斯宮殿(Palazzo Versace)，為一高級豪華飯店。進了飯店，就是挑高大廳、淡黃和淡白交錯的大理石地板，放眼一看廣大的空間，充斥金黃色的大理石柱和蒜頭狀淺綠沙發。視線盡頭的落地窗外，就是人工沙灘和游泳池。這種古典與現代融合，花費60幾億新台幣興建的飯店，還有所有用品都是來自凡賽斯，從餐具、馬賽克地板、天花板、水牆等，都有凡賽斯標誌，至於全體服務人員(行李員、櫃檯人員、服務生)，全部都穿著凡賽斯。

5.試說明S-O-R模式為何？並以SOGO百貨公司週年慶活動說明之？

Ans. 消費者受到實體環境之影響，環境心理學家以「刺激-組織-反應」(Stimulus-Organism-Response, S-O-R)模式來解釋消費者之整體影響過程(Donovan and Rosster, 1982)。亦即環境的光線、顏色、型式和形狀等，對於感受到之消費者就是一種刺激，而消費者在刺激之後，會進行內心的判斷和解讀，最後反應在心理決策或行為方面。

而這些反應，學者又細分為4個方向，探討消費者接近(approach)和逃避(avoidance)的反應行為(Mehrabian and J. A. Russel, 1974)：

1.心理欲望：選擇停留或離開此環境。

2.行動意願：閒逛或探索環境意願，以及相反的避免進入或在環境中維持沈靜不動意願。

3.溝通意願：與環境中成員溝通、互動，或是避免與成員互動和逃避成員的主動接近。

4.績效和滿意度：表現正面加強或負面抗拒之態度。

例如：依據S-O-R模式，SOGO百貨公司週年慶即是S之刺激；而消費者之O-組織過程，乃是心想：「這是SOGO百貨公司週年慶，有便宜貨，不買可惜」；至於R-反應部分，如果選擇在SOGO百貨公司週年慶初期，實地排隊購買，這係採取「接近」行為，選擇進入和停留在服務實體環境，但是，也有某些想去的民眾，在看到媒體報導參觀人潮洶湧，即改變「接近意願」，而係選擇「逃避行為」，想說等到週年慶當天熱潮過後，再擇期前往。

6.試說明服務實體環境之座落位置需考量要點為何?

Ans. 服務業大部分都需顧客至服務營運和人員處。因而，營運座落地點之選擇，需要考量下列4點：

1.與顧客距離

當顧客必需親自至服務地點，方能接受服務，此時服務據點設立地點與顧客地理距離(merchantability)之遠近，即相當重要，例如：台灣的便利超商，所要創造的就是時間和地點的便利，所服務之顧客大都為工作或居住在附近之民眾，因而，營業服務範圍有限。統一超商和全家都要開設千家分店，方能服務台灣地區消費者。

但若服務可經由電話或網路解決時，與顧客距離遠近，即不成問題。例如：台灣旅行社主要以電話與客戶進行聯繫，而相關證件、文件則透過快遞業者傳送。因而，或許您已交由某家旅行社代辦數次出國行程，卻還沒到過旅行社實地營運地點。

2.人潮、車潮流量

當服務業者選定營運地點之同時，通常會考慮附近之人潮和車潮流量(traffic interception)，亦即是否有許多行人或車輛經過；其次，同樣的交通流量，在高速公路旁和鬧區街道，當然是市區內較為優先。這些因素之考量，主要在於如此較能吸引路過消費者。

以台灣旅館行業為例，考量吸引客群之不同，若是經營汽車旅館、賓館，會在高速公路交流道週邊，例如：桃園南崁交流道、台中中港路附近；但若是要以商務客人為主要客群，選擇鬧區交通便利處，方為首選。

再以遊樂園為例，車潮、人潮就並非重要考慮因素，而係以交通便利為主。因為，遊樂園佔地面積廣闊，勢必選擇郊區，方能降低購地成本。所以，如：台灣關西、龍潭一帶之六福村、小人國兩家遊樂園，週邊人煙稀少，但因鄰近北二高，有龍潭和關西交流道可就近使用，因此，方會選擇此地點經營，吸引北部大量遊玩人潮。再如：台中月眉之馬拉灣遊樂園和雲林之劍湖山世界，亦同樣是有高速公路鄰近，方能便利遊客前往。

3.累積競爭力

累積競爭力(cumulative competitive attraction)係當同類型服務業者聚集一地經營，往往有助於吸引更多顧客到此。餐廳和飯店通常會聚集一處，如：日本東京神田車站附近的神保町有一條書店街，街道內共有136家舊書店和三十多家新書店，無論是學術著作、和書、洋書、中國古書和珍書善本等，在這裡都可以找得到。這裡不僅吸引了眾多的日本愛書者上門，連國外遊客也到此觀光。

而在台北，如果要買舊書，以前要到建國中學附近的牯嶺街，最初是少數幾個人在住宅外圍的人行道上擺攤，一兩箱書就可以作為一個小書攤。後來被市政府遷移到光華橋下的光華商場。而在光華橋拆建後，現在台北的舊書街已不復見。

4.競爭共容性

競爭共容性(competitive compatibility)係指不同業者之間，是否有共同客群，能夠互相交換顧客。例如：在桃園機場附近，您會看到有許多停車場業者，專做出國乘客生意，出國旅行駕駛人，可將愛車停在停車場，業者會以專車接送乘客至機場；到了機場辦好登機手續，保險公司的服務人員會在櫃檯週邊，詢問乘客是否有投保需要；平安回國，取得託管車輛後，機場週近加油站林立，提醒您加滿油。這些「停車場」、「保險公司」、「加油站」業者，就是具有高度競爭共容性。

7.試說明服務實體環境之實體設施需考量要點為何?

Ans. 實體設施係服務營運主要建築物，包含外部景象和內部景象，諸如建築物之外觀、內部裝飾、佈置、家具和設備等。

服務業之形象塑造與實體設施外部景觀息息相關，尤其在未接受服務前，觀看服務設施外觀(exterior appearance)，就能在消費者心中印象建立初步，有助於決定是否進入與消費。

內部景觀(interior appearance)包涵服務設施內部之牆壁顏色、建材材質、裝貼圖畫、海報、裝飾、家具、設備、各類工藝品等。在觀光產業之旅遊地點，如台灣礁溪之公營森林風呂泡湯，就延請日本畫師來台灣製作大型石雕，而湯屋亦完全用木頭製作，古味十足。這些都是內部景觀的注意和運用。

8.試說明服務實體環境之週遭狀況需考量要點為何? 並以KTV為例說明之。

Ans. 週遭狀況(ambient conditions)係服務設施內部看不見，但顧客會感受到之無形狀況，諸如：溫度、噪音、音樂、氣味和空氣品質等，亦即會由人們聽覺、嗅覺、觸覺等所感受之狀況。

KTV業者對於溫度空調之控制、音樂品質之控管、氣味等，都必須嚴加管制。

9.試說明麵包店業者對於週遭環境中之氣味應該如何設計，方能有效吸引顧客上門?

Ans. 週遭環境中之氣味(odor)，對於經過店門之消費者會產生吸引作用，而入店之後，不同氣味之散播，亦會有不同的情緒和行為。麵包店可以嚐試將烤爐置於店門口，將烹調香味傳給路過行人。

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