李沛溱 - 服務管理 - CH9

航空服務管理系
助理教授/日導
李沛溱

歷程檔案 Portfolio

經歷

CH9

第9章

1.試說明服務角色與劇本理論為何?

Ans. 服務接觸，有學者將之視為：服務就是在舞台上的表演，顧客就是觀眾，服務設計就是要使表演忠誠傳達和使過程流暢(Grove, Fisk and Laforge, 2004)，因此，服務接觸就是表演過程(putting on a show)。

所謂角色(role)，就是服務提供和接受者，經由過往經驗或溝通，所學習到之行為模式，進而互動表現在服務接觸過程的最大目標達成度(Grove and Fisk, 1983)。例如：在家庭的角色，年輕父母扮演照顧子女之角色；而到了老年後，傳統中國文化家庭，過往被照顧之子女長大，就要反過來扮演照顧年邁父母角色；而在服務行為中，演員的角色主要在提供服務，所以，你在學校就讀，老師的角色，就是要將相關理論講述給你知道；導師的角色，則是協助你課堂之外的生活或人生諮詢問題；而系上助教則是協助你辦理選課和相關學校行政協助；至於學生的角色，則是遵照領隊安排，充分搭配即可。

而劇本(script)就是傳送服務過程，雙方的行為準則，劇本之由來，可能由經驗、教育和與他人溝通而得來(Humphrey and Ashforth, 1994)。如同電影劇本一樣，當您愈熟悉劇本，您就會表演得愈精彩、愈投入。

2.試說明服務品質理論之失調觀點?

Ans. 對於服務品質之概念，主要植基於實體產品的失調(disconfirmation)理論，所謂失調就是品質係由「實際感受和事前期望」進行比較(Shostack, 1985)。

3.試說明PZB之「缺口模型」理論?

Ans. Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1985)所提出之缺口(gap)模型，三人認為品質是由期望和績效之比較而來(quality is a comparison between expectations and performance)，他們認為消費者對於服務品質之衡量，基本上包含了「過程」和「結果」，三人以探索性研究，調查銀行、信用卡、保險經紀和產品維修等四個產業之後，得出圖9-3之研究結果。

圖9-3　服務品質缺口模型

資料來源： A. Parasuraman, V. Zeithaml, and L. Berry(1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol. 49, Fall, pp. 41-50.

4.試說明服務品質構面之五種構面?

Ans.

1.可靠性

可靠性（reliability）係服務提供者能夠正確、一致的執行允諾服務之能力。可靠性強調要在第一次服務就能把服務做對，這是消費者評斷服務品質最重要之構面。因為，對於消費者而言，購買服務，也就是要購買「效益」，一次就能「可靠」的該做之服務傳達到，消費者方會滿意。

2.反應性

反應性（responsiveness）係服務業者立即提供服務之能力，業者和服務人員必須能在消費者需要服務的第一時間，馬上提供必要之服務。顧客提出要求，就代表他需要此項協助或服務，因此，服務人員必須以第一時間回應，縱使不能達成，也要表現人員的曾經付出。

3.同理心

同理心（empathy）係服務業者員工對於顧客之個別關心。人員能夠認出顧客，呼喚顧客姓名、職銜，並且了解每位客人的個別喜好，這些都是同理心的具體表現。對於顧客的消費感受，服務人員能夠將心比心的去體會和執行，自然能夠提供較佳之服務。

4.確定性

確定性（assurance）係服務業者員工之專業知識和禮貌，以及是否能傳達「信任」感給予顧客。專業員工的熟練表現，往往會令享受服務的消費者，由信任而更為享受業者提供之服務。

5.有形性

有形性（tangibles）係服務實體證據，包括：服務之實體設施、工具、設備、環境，以至員工穿著等。例如：台北市華西街夜市，號稱是六星級的台南担仔麵，以販賣高級海鮮聞名日本觀光客，曾經收購價值一億多元的英國皇室御用的瑋緻活（Wedgwood）骨瓷做為餐廳的餐具，加上華麗的歐式裝潢，被日本媒體譽為「夜市中的凡爾賽宮」。這些都是以有形性思考之服務規劃和行動。

5.試說明服務品質構面之同理心為何？並舉例說明之。

Ans. 同理心（empathy）係服務業者員工對於顧客之個別關心。人員能夠認出顧客，呼喚顧客姓名、職銜，並且了解每位客人的個別喜好，這些都是同理心的具體表現。對於顧客的消費感受，服務人員能夠將心比心的去體會和執行，自然能夠提供較佳之服務。

例如：從事旅遊領隊帶團出遊，能夠體會老人家反應較慢之行動和理解力。對於一些需記憶事項，最好能夠事先書寫於書面紙條；至於老人家行李和房間安排，也要考量其特性，給予特殊安排。

6.試說明以您就讀之學校為例，以失調觀點說明其服務品質？

Ans. 服務品質之概念，主要植基於實體產品的失調(disconfirmation)理論，所謂失調就是品質係由「實際感受和事前期望」進行比較(Shostack, 1985)。

例如:我們期待有教室沙發座椅，學校卻是提供塑膠座椅，這就是一種失調。

7.試說明當你前往餐廳用餐，服務品質缺口最常出現在何處？

Ans.最常出現在缺口3，指服務系統的設計和服務傳遞時，「規劃和實際執行」是否有所差異？

8.試說明服務失誤之主要三種類型為何？並舉出你曾經歷過之服務失誤類型。

Ans. 以Bitner, Boooms & Tetreault (1990)針對服務失誤類型之研究，三人從服務接觸的觀點來探討服務失誤，由於服務傳送時之服務人員與顧客之人際互動會影響顧客滿意與否之感受。該篇研究於是從航空公司、旅館、餐館三種行業顧客的700件案例來調查不滿意(unfavorable)的狀況，而歸納出三大類之服務失誤，如圖9-5所示。

圖 9-5 服務失誤來源與分類

資料來源：M. J. Bitner, B. M. Boom, and M. S. Tetreault (1990), “The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents,” Journal of Marketing, 54(1), pp.71-85.

在這份研究中，所列示之服務失誤來源：

第一群為服務傳送系統失誤之員工反應，包括無法提供之服務、超出合理時間之延遲服務、其他核心服務失誤。

第二群為顧客需求和要求之員工反應，包括對「特殊要求」顧客之反應、顧客偏好之反應、容忍顧客錯誤之反應、可能打擾其他顧客之反應。

第三群為員工自發性行為，例如對於顧客之注意、超出平常之員工行為、文化模式中之員工行為、遭受斥責狀況下之反應等等。

以Bitner, Boooms & Tetreault (1990)針對服務失誤類型之研究，三人從服務接觸的觀點來探討服務失誤，由於服務傳送時之服務人員與顧客之人際互動會影響顧客滿意與否之感受。該篇研究於是從航空公司、旅館、餐館三種行業顧客的700件案例來調查不滿意(unfavorable)的狀況，而歸納出三大類之服務失誤，如圖9-5所示。

圖 9-5 服務失誤來源與分類

資料來源：M. J. Bitner, B. M. Boom, and M. S. Tetreault (1990), “The service encounter: Diagnosing favorable and unfavorable incidents,” Journal of Marketing, 54(1), pp.71-85.

在這份研究中，所列示之服務失誤來源：

第一群為服務傳送系統失誤之員工反應，包括無法提供之服務、超出合理時間之延遲服務、其他核心服務失誤。

第二群為顧客需求和要求之員工反應，包括對「特殊要求」顧客之反應、顧客偏好之反應、容忍顧客錯誤之反應、可能打擾其他顧客之反應。

第三群為員工自發性行為，例如對於顧客之注意、超出平常之員工行為、文化模式中之員工行為、遭受斥責狀況下之反應等等。

9.試繪圖並說明顧客抱怨行為?

Ans. 消費者面對服務失誤的反應和行動，學者將之分為：行為反應(behavioralresponses)和非行為反應(nonbehavioral responses)。行為反應如：向消費者保護機構、政府機關提出抱怨，或向親朋好友的負面口碑傳播；非行為反應則是不採取行動。

消費者抱怨行動之分類，早期以Day and Landon(1977)對於消費者抱怨行為分類結果為準，其分類首先以「採取行動與否」將消費者不滿意後之行動分為兩大類，而後再將採取行動分為「公開行動」和「私人行動」，公開行動又包括3項消費者抱怨行為，私人行動則有兩項，如圖9-6所示。

圖9-6 顧客抱怨行為

資料來源：R. L. Day and L. E. Landon, Towards a Theory of Consumer Complaining Behavior. In A. Woodside, J. Sheth, and P. Bennette (Eds.), Consumer and Industrial Buying Behavior, Amsterdam: North-Holland Publishing Company, 1977, pp. 425-432.

10.試繪圖並說明有效服務補救系統為何?

Ans. Lovelock, Patterson and Walker(1998)之整體服務補救系統概念，如圖9-7所示，服務業者第一次服務就必須做好，萬一有所缺失時，要立即進行抱怨處理，方能挽回滿意度和顧客忠誠度。而在服務過程，企業需要有監督和稽核功能，並建立員工面對顧客抱怨的正面處理態度；企業設計顧客抱怨系統和安排員工教育訓練，才能在服務失誤發生時，正確執行服務補救；每次的抱怨處理，則要列入紀錄，特殊案例並且要列入訓練教材，以避免爾後服務員工又再繼續犯下相同服務失誤。

例如：在旅行社業者，應該要灌輸所有櫃檯接單人員、送機人員、領隊、導遊和任何隨團人員，都需要有服務至上的觀念，以客為尊；顧客的問題和抱怨，務必要給予安撫和解決；對於顧客之補救和補償權責，必須依照公司規定，並且了解清楚，當狀況發生時，就必須隨機靈活處理；出團回來，除了向公司當局報備，也要撰寫報告，做為以後類似案件之處置參考。

第一次就做對