CH6

第6章

1.請以「服務行動本質」和「接受服務對象」為分類基礎，說明您所熟知之服務業？

Ans. Lovelock(1983)曾進行較有系統之各種分類，藉此來讓學者、專家可更深入分析各種服務業別特性，提出各種管理和行銷之道(Lovelock, 1983)。了解服務業種後，我們才可以知道這些業種的供應和需求，是否會有所不同。

表6-1　服務行動本質分類

資料來源：C. K. Lovelock (1983), Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, Vol. 47, No. 2. pp. 9-20.

2.請以「服務需求與供應」觀念，說明服務業種之分類？

Ans. 服務業之進一步分類，若由需求和供應本質分類，則可使管理者了解其產業特性，進而處理需求與供應之平衡問題。

若是供應大於需求狀況，對企業而言是產能的浪費；而若是供應小於需求，顧客一則需要等待企業的服務，等待線管理問題，隨之浮現，二則不耐久候之顧客，會轉而他去，形成企業顧客之流失，三則企業的商機消失，即無法獲取更多利潤。

如表6-2之分類，依據需求在長時間波動的程度，以及產能是否可滿足尖峰需求或尖峰需求超過產能的狀況，可將服務業分成下列狀況探討：

表6-2　服務分類─依服務需求與供應分類

資料來源：C. K. Lovelock (1983), Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, Vol. 47, No. 2. pp. 9-20.

3.試說明服務需求管理之3種策略為何？

Ans. 服務業者基本上對於需求管理，可以三種策略進行：首先是將尖峰時段需求，轉移到非尖峰時段；其次是直接降低尖峰時段需求；第三種策略則是在非尖峰時段刺激較多之需求(Kurtz and Clow, 1998)。

(1)轉移使用(shift usage)

最理想的需求管理策略，當然是將尖峰時段需求轉移到離峰時段。此項策略之優點，一則可確保顧客不流失，二則離峰時段產能不被浪費，三則服務品質不會因人多而有下滑之虞，最後，因為顧客、產能、品質確保之下，顧客滿意度提升，而建立優良服務形象。

採取此項策略之服務業者，首先要確認顧客的確可能轉移使用時間，其次要設計能夠吸引顧客轉移使用時間之誘因，當然，能夠了解和預測顧客使用服務之尖、離峰時段，係能否採取此項策略之基礎。

以台灣電力供應為例，對於若干用電大戶的工廠機構，在用電尖峰季節，台電會以優惠電價，鼓勵工廠於夜間生產，以降低白天的電力使用。再如:台灣若干餐廳，採取下午茶策略，以鼓勵正餐時段顧客可以轉移到次時段。

(2)降低尖峰時段需求(reduce demand during peak periods)

當尖峰時段需求無法轉移，企業只能想辦法降低上門顧客。但是，此種策略最直接是影響收入，亦有可能使顧客未來不再上門購買；但其優點則在於仍可維持相當服務水準，此種策略對於營利機構總體而言，其實不利。

坊間餐廳業者，為了降低尖峰時段需求，有時以不接受預約，來使有意上門顧客，必須考量到了現場，無法享受服務或要等待許久方能享用美食。另外，在高速公路的年度用路尖峰時段，如連續假期或春節，高速公路管理局會透過媒體，希望用路人避開若干時段。

(3)刺激離峰時段需求(stimulate demand during slow periods)

對於離峰時段較低之需求，企業可思考如何刺激以提升此時段之使用，對於企業一則增加產能使用，二則進而增加收入；當然，也有可能付出過多之激勵措施，仍未產生預期效果。

連續假期或春節，高速公路管理局除了透過媒體，希望用路人避開若干時段外。最有效刺激離峰時段需求方法，就是運用不收費的方式，轉移用路人使用高速公路。

4.請以餐廳為例，說明如何刺激離峰時段需求？

Ans.餐廳下午茶時段為正常時段五折；下午茶餐券團購。

5.試說明服務需求管理之4種管理方法？

Ans. 實際需求管理的管理，可採取下列四種方法(Kurtz and Clow,1998; Zeithaml and Bitner, 2003)：

(1)預約制度(reservation system)

維持穩定需求的方法，最有效之工具即是採取預約制度，顧客在使用前，必須先行預約。在許多專業性服務，如：律師、醫師（尤其是牙醫）行業，通常都需先與服務提供者約定時間，讀者可以「看牙」經驗，回想其預約制度。

再如：航空公司之航班，對於預約制度執行更是徹底。而旅行社之高價團，同樣也是採取預約制度，2012年號稱史上最貴的475萬環遊世界80天，中午12點開賣，15個名額17秒就搶購一空，還有36人候補中。旅行業者表示，不排除加開第二團，此種作法就是一種預約制度的實際運用。

 (2)調整服務傳送時間和地點(modify timing and location of service delivery)

為了順應顧客需求，服務業者可調整服務傳送時間，例如：台灣商界過往有「跑3點半」之習慣，亦即要在銀行下班時間前，將當日應補之款項繳入，以免因存款不足、支票跳票，而現在銀行為順應用戶需求，現已延長下班時間；再如，二十年前台灣戲院並無午夜場，其後因為民眾生活習慣改變、夜貓族愈來愈多，午夜場人聲鼎沸，比白天場更滿座。

而在調整服務傳送地點方面，台灣以往有行動郵局，在車輛上佈置為郵局辦公室功能，可至各個偏遠鄉鎮，為民眾辦理各項郵務和儲存款業務；現在在大陸方面，亦有「移動銀行」之車輛，功能其實亦同。

(3)價格差異(differential pricing)

使用不同價格，通常對於離峰時段之服務使用率，會有激勵效果。在尖峰需求經常超過產能情形下，使用差異價格，可以確保顧客不流失，並使離峰時段之產能充分運用。

以台灣旅遊業為例，寒暑假出國旅遊旺季時，熱門線機位有時一位難求，但到了非學生放假期間，又門可乏雀，如「東京機票加酒店五日遊」，在旺季期間超過18,000元，但淡季時，燦星網曾推出9,900元的促銷價，引起網友搶購；再如台灣的戲院，早場時段觀眾較少，在大學附近之戲院，就會降低價格，吸引學生觀眾。而墾丁的民宿業者，在夏天時覺對不會降價，但到了寒冷的冬季時，業者就會選擇性降價了!

(4)溝通(communication)

企業亦可利用人員溝通、廣告、促銷等手段，告知消費者可時為尖峰、離峰時段，由顧客自行決定於何時來店消費或使用服務。

例如：當您去理髮、美容時，有時會遇到等候情形，若您是老顧客，理髮師或美容師就會告知您何時客人較少，下次您可在此時段光臨，或是服務人員會請您回家，稍候輪至您時，再電話通知您到來；再如，台灣的劍湖山世界，會在非假日時段，鼓吹企業至該地住宿開會兼遊玩，如此也使離峰時段之產能，能被企業開會用戶使用。

6.請以個人經驗，說明用餐時使用過「預約管理」之經驗？對於企業有何利弊?

Ans.優點是容易管理；缺點是預約客人未到，則損失產能。

7.請說明服務產能管理之6種管理方法？

Ans.

表6-4　增加產能方法比較

8.試說明學校餐廳使用學生做為兼差服務人員的優缺點？

Ans.

優點是有學生來源，供應充足；缺點是學生敬業能力稍缺、考試期間會有人力缺乏情形。

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