CH5

第5章

1.試說明產品的3大部分為何？Ans.

Ans. 依據傳統行銷之概念，產品可分成如圖5-1之狀況，包涵了核心顧客價值、真實產品、延伸產品三個產品之觀念(Armstrong and Kotler, 2011)。

交易信用條件

                                  品牌                    運送

           保證                               顏色

                                                             安裝

       售後服務      規格                         包裝

式樣

                維修

                                                 使用說明

	真實產品

圖5-1 產品概念

2.試說明核心顧客價值觀念為何?你到學校所追求之核心顧客價值為何?

Ans. 核心顧客價值係指消費者使用產品之後，所得到之核心無形利益(core benefit)。我到學校求學，核心顧客價值為學習高深學識和養成正確觀念。

3.請說明促進性服務(facilitating services)和強化性服務(enhancing services)為何？

Ans. 核心外圍的的8種服務，Lovelock又將之分為兩種功能：促進性服務(facilitating services)，給予顧客資訊、接單、結帳、付款方式；以及強化性服務(enhancing services)，如諮商、接待、保管和其他服務。

4.請說明主要服務創新(major service innovations)為何？

Ans. 主要服務創新(major service innovations)，係指過往並無此項新服務之類似服務，完全是一嶄新的服務提供給消費者。例如：在聯邦快遞1971年推出隔夜送達包裹之服務時，當時，市場有其他競爭者提供快遞服務，卻沒有如此快速之服務，就是主要服務之創新；中國郵政「全夜航」，也有類似作法，推出中國27省、136個城市之間，「郵件當天投遞，隔天送達」的快速服務。

5.請說明附屬服務創新(supplementary-service innovations)？

Ans. 附屬服務創新(supplementary-service innovations)係指核心服務之外的附屬服務（如接待、保管、結帳等）創新。例如：台灣的公車司機，首都客運有會模仿飛機機長的三語（國、台、語）廣播；至聖誕節還有打扮成聖誕老公公的司機分送糖果，這是屬於「接待」的創新。

6.請說明創意產生(idea generation)之來源？

Ans. 服務創意之產生可由多個管道而來，主要可分為組織內和組織外。組織內創意來源，諸如：

1.第一線服務人員：服務人員身處服務前場，與顧客接觸最為頻繁和密切，對於服務不足或需要改善之處，了解最為深刻，故往往能提出最需要之新服務，給予企業決策高層思考。

2.企畫或管理人員：企業的研發和企畫人員，必須定期檢討現有服務之優缺利弊，觀察競爭對手之動態，據以規劃出新服務。

3.CEO或高階主管：高階主管之訊息來源廣泛，並有決策主控權，因而，有許多新服務，往往由公司高階主管而來。例如：美國賭城拉斯維加斯的米高梅幻象董事長藍尼，在2006年中國農曆春節，派出小型噴射機接運亞洲豪客至賭城豪賭；另外一家威尼斯人賭場，董事長的私人波音767噴射機，也專程派出到香港，接送50名豪客到賭城，這些接送新服務都是來自企業高層。

而組織外之創意，則來自兩個來源：

1.顧客：顧客是接受服務的直接對象，對於服務體認最為深刻。設立意見箱、080免費服務專線、顧客意見卡等，都是鼓勵顧客提出服務建議或改善之具體制度。如台灣之亞力山大在大陸北京推出「找碴卡」制度，將意見卡「現代化、年輕化」命名，吸引顧客注意，主動對該公司提出免費之意見。

2.專家：企業外的創意來源，可聘請或諮詢外界專家、學者、顧問。學校或研究機構之學者，雖然對於個別服務業種，並非如業者專精具有多年實務經驗，但是，其對於相關業別之運作和學術理論原則介紹，往往也可令企業人員舉一反三，規劃出新服務。再如澳門賭場之經營，原來之賭場業者面對外資賭場之大軍壓境，原來的澳門賭王何鴻燊也與美國米高梅幻象集團合作，希望引進美國的專家以夷制夷。

7.請以旅行社舉例說明強化性服務(enhancing services)之觀念？

Ans. 強化性服務(enhancing services)，如諮商、接待、保管和其他服務。

旅行社可在店面接客諮商區之設計、招待人員、小孩或寵物照顧等進行。

8.試以遊樂園為例，說明服務改善(service improvements)之觀念？

Ans. 服務改善(service improvements)是最小程度的創新，不論是由核心服務或附屬服務，改變原有之服務特性。例如：松山機場原先並無觀景台之設計，飛機迷都聚集在濱江街口，影響了當地交通。設置觀景台後，可以方便飛機迷觀賞飛機起降，這就是機場服務改善的實例。

再如：台灣的MOTEL蔚為奇觀，根據觀光局估計，台灣至少有一千家，商機由7年前的15億，暴增為150億。業者花招推陳出新，如台北中和的「坎城時尚旅店」，以世界知名電影劇中情境，做為套房內部裝潢設計，業者提供42種選擇，包括：國王與我、埃及豔后、霸王別姬、古墓奇兵、臥虎藏龍等。

遊樂園之服務改善，如六福村的動物園部分，增加住宿服務。

9.試評估「馬祖設立賭場」，對於馬祖之可能正負面影響？

Ans.正面為對當地交通改善、經濟繁榮；負面為治安問題、環境汙染問題、人口擁擠問題、旅遊品質惡化問題。

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